Zaman geçtikçe toplumların kültürel açıdan gelişmesiyle birlikte sektörlerde gelişmiştir. Yoğun rekabet işletmeleri farklı arayışlar içerisine sokmuştur. İşletmeler tüketicilerin tercih ettiği markaları ön plana çıkarmak için çok fazla performans sergilemektedir. İşletmeler, günümüzde ürünler arasında çok fazla teknik farklılıklar bulunmadığından ürünleri ön plana sunarak farklılık oluşturamamaktadır. Bu nedenle işletmeler markalaşmaya yönelip, müşterilerin duygularına hitap ederek rekabet etmeye çalışmışlardır. Ayrıca işletmeler markalaşmanın gücünü kullanarak ürün ve/veya hizmetlerinin kopyalanmasının önüne geçmiş olurlar. Bu çalışmada, markalaşmanın ve tüketici temelli marka değerinin tüketicilerinin satın alma kararlarına etkisi incelemektedir. Tüketici satın alma kararını verirken, marka değerinin etkisi ölçümlenmektedir. Yapılan araştırma ve anket sonuçları değerlendirildiğinde marka boyutları kendi arasında ilişkili olduğu ve marka değerinin ürün ya da hizmetten daha çok ön planda olduğu tespit edilmiştir
Konu Başlıkları
Markanın Tanımı
Markanın birçok yazar tarafından yazılmış tanımı mevcuttur. Dünya genelinde İngilizce sözlüklerde birinci tanımı şu şekildedir. Belirli bir ürün ya da bir ürünü tanımlayan resim ya da şekillerden oluşan, ürün ve hizmetleri birbirinden ayıran işarettir.
Marka içinde barındırdığı unsurlar, genellikle kurumun/işletmenin tecrübelerinden ve çevresinden gelen marka iletişiminden oluşmaktadır. Tüketicilerin marka ile ilgili algıları ya da markanın tüketicilerin hafızasındaki yeri ve bunların birbirleri arasındaki ilişki olarak tanımlamaktadır.
Markanın Önemi
Markanın başlıca amaçlarından bir tanesi hizmet ya da ürünün çeşitli özelliklerini ve tüketicinin duygularına nasıl dokunabileceğini belirlemektir. Tüketiciler için marka, ürünün ya da hizmetin kalitesinden önce gelmektedir.
Tüketicilerin markalı ürünlerin tercih etme oranı markasız ürünlere göre daha fazladır. Tüketicinin markalı ürünleri tercih etmesinin en baştaki sebepleri, markanın tüketiciye sağladığı yararlar ve avantajlarıdır. Dolasıyla marka, tüketicinin satın alma karar sürecinde ürünleri değerlendirirken tüketicinin duygularına dokunmaktadır.
Markanın İşletmeler Açısından Önemi
Marka işletmeyi, taklitlere, haksız rekabete ve kopyalamaya karşı koruyarak işletmelerin pazarda tutunmasını ve sürdürebilir rekabet üstünlüğünü sağlar. Marka işletmenin kendisinden daha çok etkileyicidir. Çünkü markalar müşteri sadakatini ve bağlılığını üst seviyelere çıkaracağı için tüketicileri sürekli müşteri haline gelir. Güçlü markalar pazarda kolay affedilir. Çünkü tüketiciler güçlü markalara ikinci bir fırsatı verirler.
Farklı kriterlerle markanın önemi aşağıdaki gibi listelenmesi mümkündür.
- Marka, taklit, kopya vb. haksız rekabete karşı işletmeyi korur.
- Marka yeni ürün çeşitleri ile yeni pazarlara girilmesine kolaylık sağlar.
- Ürünün yaygınlaştırmasına yardımcı olur.
- Marka rakiplerin pazara girmesini zorlaştırır.
- Ürün gelip geçer; fakat marka her zaman devam eder.
- Marka ürün tutundurmasında önemli görev üstlenir.
- Marka, ürünlerin daha pahalıya satılmasına olanak sağlar.
Markanın Tüketiciler Açısından Önemi
Tüketici açısından baktığımızda bir ürüne ya da hizmete ihtiyaç duyulduğunda ilk akla gelen genellikle markalar olur. Dolaysıyla “tüketici için marka demek ürün ya da hizmet demektir.” tanımı uygun olacaktır. Tüketici, bir üründen ya da hizmetten en iyi faydayı, kaliteyi, performansı almak ister. Bunun aksi olması durumunda mutsuz olurlar.
- Marka, tüketici için önemli kılan unsurları aşağıdaki gibi listeleyebiliriz.
- Tüketicinin istediği ürün ya da hizmeti rahatça bulmasını olanak sağlar.
- İşletmeyi koruduğu gibi tüketiciyi de korur.
- Tüketiciyi tatmin eder.
- Tüketici ile marka işbirliği yapabilir.
- Araştırma zahmetinden kurtarır.
Tüketici Temelli Marka Değeri Kavramı
Tüketici temelli marka kavramını, pazarlama faaliyetleri tarafından yapılan tüketicinin zihninde marka tarafından oluşturulan ürün/hizmete eklenen değer şeklinde yapabiliriz.
Aşağıdaki şekil incelendiğinde işletmenin marka varlıklarını kullanarak gerçekleştirdiği pazarlama faaliyetleri tüketici temelli marka değerini oluşturmaktadır. Marka varlıkları tüketicinin algıladığı ya da algılayacağı marka değerini oluşturur. Tüketiciye sağlanan değer zamanla işletmeye değer sağlayarak işletmelerin pazarlama faaliyetlerine daha çok yatırım yapabilme fırsattı oluşturacaktır. Dolaysıyla pazarlama faaliyetleri arttıkça tüketici temelli marka değeri de artacaktır.
Tüketicinin Satın Alma Süreci
Her tüketicinin değişken talepleri olsa da bir ihtiyacı vardır. Tüketici ihtiyaçlarını karşılamanın önemli noktalarından biri ihtiyaçlarını karşılayarak doygunluğa ulaşmasıdır. Tüketicilerin özellikle zorunlu ihtiyaçlarını karşılamaları için satın alma kararı veriler.
Tüketicinin davranışları, satın alma birçok değişken tarafından etkilenmektedir. Dolaysıyla firmaların sektörde rekabet edebilmeleri için tüketicilerin davranışlarına yönelik araştırma yapıp anlamaları gerekmektedir. Tüketicinin zorunlu ya da keyfi ihtiyaçlarını karşılaması eylem olarak kabul görüldüğünden satın alma tekrar edecektir.
Satın Alma Süreçleri
- Problemin farkına varılması
- Alternatiflerin belirlenmesi
- Alternatiflerin değerlendirilmesi
- Satın alma kararının verilmesi ve satın alma
- Satın alma sonrası duygular
Tüketici Satın Alma Davranışında Markanın Önemi
İşletmelerin ulusal ve/veya uluslararası alanda rekabet edebilmeleri için değişen tüketim kalıplarını da yakından takip etmeleri gerekmektedir. Sadece ürün üretiyor ya da satıyor olmak yeterli olmamaktadır. Günümüzde tüketiciler ekonomik şartları ve nitelikleri aynı olan ürünler arasında farklılık yaratmış markalı ürünleri tercih etmektedir.
Tüketici satın alma kararını verirken ürünün kalitesi, faydası ve fonksiyonellik yapısı yanı sıra ürünün markası ön plana çıkmaktadır. Zaman zaman tüketiciler aynı özellikte daha iyi ekonomik şartlarda alabileceği üründen vazgeçip markası öne çıkmış ve farklılık kazandırmış markaları tercih etmektedir.
Ayrıca ürünlerin yaşam eğrisinin önceki yıllara göre kısalması markanın önemini bir adım daha öne çıkarmaktadır. Çünkü gelişen teknoloji sayesinde ürünlerin arasında teknik özellik olarak bir fark olmadığından ve taklit edilme kolaylığı olduğundan ürünün ön plana çıkması zorlaşmaktadır. Dolaysıyla işletmeler markalaşma yoluna giderek ürünleri ikinci plana bırakmaktadırlar.
Sonuç Ve Öneriler
Teknolojinin hızlı gelişmesi ve tüketicinin yaşam standardının değişmesiyle birlikte tüketicilerin beklentileri ve alışkanlıkları da değişmektedir. Şirketler, tüketicilerin beklentilerini karşılayabilmek, rekabet edebilmek ve varlığını devam ettirebilmeleri için birçok arayış içerisinde olmaktadır.
Artık tüketicilerin odağında ürün yerine tüketicilerin duygularını tatmin eden markalar/şirketler var. Şirketler tarafından tüketicilerin duygusal varlık olduklarını ve duygularının yönetilmesi gerektiği geç anlaşılmış olsa da günümüzde tüketici temelli marka değeri oluşturmuş birçok marka/şirket mevcut. Tüketici temelli marka değerinin oluşturulması, tüketicilerin duygularını yöneterek marka bağlılığı, marka güvenilirliği, marka çağrışımı, marka kalitesi ve marka performansı boyutların değerlerinin yüksek tutulmasından geçmektedir.
Bu araştırmada yapılan faktör analiz ile Aaker (1991) modeli doğrulanmıştır.
- Marka Sadakati
- Marka Bilinirliği
- Algılanan Kalite
- Marka Çağrışımı
Araştırmanın sonuçlarına göre tüketici temelli marka değerin gelir düzeyine göre anlamlı bir farklılık göstermemektedir. Eğitim düzeyine göre marka değerini oluşturan ifadeler içerisinde marka bağlılığı üzerinde yüksek lisans ve lisans düzeyinde istatistiksel olarak anlamlılık bulunmuş olup diğer ifadelerde anlamlılık bulunmamıştır. Tüketici temelli marka değeri dört temel ifadelerin pozitif yönde hareket etmesi sonucunda oluşmaktadır. Dolaysıyla tek ifade üzerinde anlamlı farklılığın olması tüketici marka değerinin oluşmasında yeterli etkisi olmayacaktır. Ancak marka bağlılığı üzerinde eğitim düzeyinde oluşan farklılığın göz önünde bulundurulması gerekmektedir.
Araştırmada marka boyutları (marka bağlılığı, marka güvenilirliği, marka çağrışımı, marka kalitesi ve marka performansı) üzerinde birbirleriyle yapılan ilişki analizi istatistiksel olarak anlamlılık kanıtlanmıştır. Tüketici temelli marka değerini oluşturabilmek ve yönetebilmek için marka boyutlarının aynı anda yönetiyor olunması gerekmektedir.
Özetle işletmelerin tüketici temelli marka değerini öncelikleri arasına almaları, tüketicinin beklentilerini/isteklerini iyi analiz ederek marka boyutları ekseninde stratejilerini belirlemesi orta ve uzun vadede belirlemiş olduğu hedeflerine ulaşabileceği konusunda katkı sağlayacaktır.